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      海瀾之家失敗的女裝生意 農村包圍城市也拿不下
      作者:hjq 來源: 閱讀次數:3489次 發布日期:2018年8月31日

       8月29日,海瀾之家(600398.SH)發布上半年財報:實現營業收入100億元,同比增長8.23%;歸屬于上市公司股東的凈利潤21億元,同比增長10.2%。受整體零售環境影響,第二季度增速有所放緩。

        受到業績增速并不理想因素影響,8月30日,海瀾之家股價低開低走,收于10.11元,跌幅1.37%。

        目前海瀾之家旗下有三大主要品牌:男裝品牌“海瀾之家”、女裝品牌“愛居兔”和定制品牌“圣凱諾”,分別貢獻收入81%、6%和8%。2017年,海瀾之家還新開發了HLA Jeans、海瀾優選、AEX、OVV等多個品牌。

        其中主力品牌“海瀾之家”增速放緩,但2011年創立的女裝品牌“愛居兔”迎來較大增長。“愛居兔”定位為大眾時尚女裝品牌,目標客戶的年齡為18-30歲,2018年上半年實現收入6.1億元,同比增長82.3%,營收占比6%,店鋪凈增108家至1158家。

        激進擴張的門店數量助推著“愛居兔”的營收增長。從2015年以來,“愛居兔”的門店數量由306家猛增至1050家,兩年內門店數增加超過兩倍,營收從3.1億增長至8.9億,年均復合增長率超過40%。

        不過,簡單計算不難發現,過去三年,“愛居兔”的單店營業額一直在下降,2017年整年一家店平均營收只有85萬元,每天銷售額兩千余元,考慮到人工成本、租金等費用后,店鋪運營盈利壓力很大。

        諸多跡象表明,“愛居兔”的路線為中低端、偏二三線城市的差異化定位。

        首先,“愛居兔”將總部及研發中心都放在了江蘇江陰,這是一個三線縣級市,從側面反映了愛居兔的定位。

        在高德地圖上搜索“愛居兔”,會發現該品牌在二三線城市居多。

        其次,該品牌在一線城市的布點以偏遠郊區為主。以北京為例,共有“愛居兔”19個搜索結果,其中15個位于五環以外,再以上海為例,共有24個搜索結果,其中20個位于中環以外,北上廣三市共44家(深圳無),這意味著絕大部分的門店開在了二三線,乃至四線城市。

        此外,“愛居兔”聘請了女星王麗坤代言,界面新聞記者在百度“女明星風云榜”的五十位中并未看到該女星的身影。

        定位中低端犧牲了盈利能力:財報數據顯示,“愛居兔”2017年的平均單店(開業超過12個月的門店)銷售收入只有119萬元,是“海瀾之家”(325萬元)的三分之一,平均每天的銷售額為3260元。

        在較快的擴張速度和中低端的定位之下,加上激烈的競爭和打折促銷,都導致了較低的毛利率。另外,女裝的行業特性本身也意味著較高的研發支出和電商配套支出。

        2018年上半年,“愛居兔”的毛利率為29%,同比下降近9個百分點,主要因為開店速度較快,新店占比較大,攤薄了單店營收和毛利率,且上半年打折力度較大。同期“海瀾之家”的毛利率為43%、“圣凱諾”的毛利率為50.59%,“愛居兔”只有一半的水平。

        在激烈的競爭中定位中低端無可厚非,但需要一套與之相符的效率體系:在犧牲毛利率的同時,要靠更快的周轉率拉動盈利,這意味著“愛居兔”需要更高的周轉(經營)效率以獲取盈利。

        由于財報中并未披露各品牌的存貨明細,根據天風證券的一份研報顯示,上述庫存中“海瀾之家”71億、“愛居兔”6.8億,對應的主營業務成本分別為45.78億和4.3億。假設在報告期內存貨結構均衡,可估算出兩個品牌的存貨周轉天數分別為562天和579天。

        這表明,“愛居兔”不僅毛利率較低,經營效率也更慢,這將是致命的難題。況且女裝還有著周期短、變化快的特點。這些事實說明,海瀾之家的“愛居兔”優勢并不明顯,公司做女裝的準備并不充分。

        但海瀾之家對女裝“勢在必得”:今年7月,海瀾之家發行30億元可轉換公司債券,其中4.7億用于建設愛居兔研發大樓建設,11億元用于建設愛居兔倉庫,“愛居兔”業務快速增長帶來了對物流倉儲需求的增長。

        按照公司的規劃,“愛居兔”將是未來公司增長的一大主力:2018年公司計劃“海瀾之家”門店凈增400家,“愛居兔”門店凈增300家。預計到2020年“愛居兔”門店達到2000家左右,門店數量較2017年末增長一倍;主營業務收入達到22.5億元,達到2017年的2.5倍左右。

        按照上述數據,將預計營收22.5億元進行分攤,平均每家店的每天的銷售額為3082元,甚至低于上述2017年的水平,這樣的業績是否能支撐上述規劃尚存疑。

        另一方面,與男裝相比,女裝對產品設計要求較高,尤其是時尚女裝品牌,即更注重款式。以“愛居兔”為例,其在八年間經歷了從運動時尚品牌到休閑時尚品牌,再到大眾時尚女裝品牌的轉型,才使已孵化八年的品牌業績迎來增長。品牌定位的頻繁變換,本身會引起消費者認知的混亂,不利于其市場推廣。

        此外,男裝起家的海瀾之家面臨著更殘酷的競爭:根據前瞻產業研究院的數據顯示,相比其他類型,女裝行業市場集中度較低,前十大企業的市場份額僅有6.8%,低于男裝行業。

        這意味著更激烈的行業競爭態勢,女性群體差異化的消費需求為諸多主打細分風格、長尾市場的品牌提供了生存空間。在2017年天貓女裝行業銷售額排名中,愛居兔并未躋身前二十。

      (信息收集:陶瓷人才網
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